Nie ma co ukrywać – biznes online stał się bardzo istotnym obszarem każdej jednej działalności gospodarczej.
Sytuacja biznesowa związana z pandemią koronawirusa uświadomiła wielu firmom, że przyszłością należy się zainteresować znacznie wcześniej niż im się do tej pory wydawało. Mowa tu o przyszłości w postaci konieczności zdywersyfikowania swojej działalności i postawienia na wzmożone rozwijanie obu obszarów: online, jak i offline.
Jest problem? Robimy internety, budujemy biznes online
Znajomy founder opowiedział nam ostatnio o sytuacji z jaką ma do czynienia w firmie, w której pracuje. Firma ta posiada oba obszary działalności: online, jak i offline. Z tym, że żyje praktycznie wyłącznie z offline. W tym obszarze osiąga zyski, w ten obszar inwestuje. Mimo, że co chwilę w firmie opowiada się o tym, że przyszłość jest w online – to be honest, they don’t care at all. Inwestują przede wszystkim w działalność offline, w online raczej tną koszty, chcąc by jakoś to sobie działało.
Jak bardzo jest to krótkowzroczne – mówić chyba nie trzeba. No ale do rzeczy.
Firma ta zatrudnia wielu sprzedawców, skupionych na sprzedaży usług offline’owych. Wraz z nadejściem koronawirusa i restrykcji związanych z pandemią, ta część biznesu podupadła. I to znacznie. Co bardziej roztropni sprzedawcy wykazali się jednak nie lada sprytem i stwierdzili: skoro offline dziś nie działa, będziemy sprzedawać online. Poszli więc do swoich klientów i powiedzieli im: róbcie biznes online!
Czy ma to szansę zadziałać? Absolutnie nie. Czemu? Bo ci biedni klienci nie wiedzą nawet co to znaczy. Zresztą sprzedawcy pewnie też nie.
Biznes online to nie biznes offline
Biznes w Internecie robi się zupełnie inaczej niż ten naziemny. Ciężko jest porównywać sklep z butami w Złotych Tarasach w Warszawie do sklepu z butami w Internecie. Co je łączy? Asortyment. I absolutnie nic więcej.
Aby przestawić się z biznesu offline na biznes online nie wystarczy podpisać umowy z firmą hostingową. Nie wystarczy wykupić domeny. Nie wystarczy na tym nieszczęsnym hostingu postawić sklep internetowy, który każdy będzie mógł obejrzeć po wpisaniu adresu strony internetowej w przeglądarce. Nie, to jest inny twór, rządzący się innymi, własnymi prawami i wymaga oddzielnego podejścia, a często też – opracowania oddzielnej strategii biznesowej.
Gdybyśmy mieli dziś przestawić swoją tradycyjną firmę offline’ową na biznes online lub chcielibyśmy zrobić z niej sprawnie działającą hybrydę offline&online zaczęlibyśmy od podstaw:
- Porozmawiali z kimś, kto wie czym jest biznes online i będzie potrafił nam doradzić jak do tego tematu podejść w organizacji.
- Wyznaczylibyśmy lub zatrudnili change managera, który taką zmianę w organizacji by przeprowadził – osoba taka byłaby częścią zarządu całej spółki, by położyć odpowiednio duży nacisk na nową kulturę i organizację pracy.
- Zlecilibyśmy change managerowi stworzenie planu transformacji naszej organizacji oraz ścieżki edukacji dla pracowników (w tym przede wszystkim dla sprzedawców i marketingu) oraz opcjonalnie dla klientów – o tym wszystkim trochę więcej poniżej.
- Zaczęlibyśmy wdrażać w życie plan ustalony przez change managera. I robilibyśmy to w całej organizacji, z góry na dół.
Omówmy to wszystko trochę bardziej szczegółowo.
Rozmowa z kimś, kto wie jak się buduje biznes online
Nie do przecenienia. Wiemy, że może się wydawać, że nikt nie wie więcej o naszym biznesie, niż my sami. No tak, ale… biznes online to jednak nie ten sam biznes. Mówimy tu jednak o zbudowaniu drugiego równorzędnego biznesu, obok tego, który już prowadzimy.
I niech to nie będzie jedna z tych wielkich międzynarodowych korporacji consultingowych. W tym ćwiczeniu nie chodzi o to, by ktoś duży i znany podbił się nam pieczątką pod raportem z zaleceniami. Tu mowa o faktycznym projekcie, który mamy zamiar wdrożyć w życie. Warto umówić się na kawę z jedną, drugą, czy trzecią zaufaną i doświadczoną w temacie biznesu online osobą i zapytać o radę. Podpytać z kim warto się spotkać, z jaką firmą pracować. Niekoniecznie padnie tu z pozoru oczywista odpowiedź. Ta nieoczywista w ostatecznym rozrachunku może się okazać znacznie bardziej interesująca.
Change manager dla projektu transformacyjnego
Nie jesteśmy fanami wyznaczania project managera jako osoby odpowiedzialnej za zmiany na poziomie całej organizacji, za projekty transformacyjne. Przede wszystkim dlatego, że projekty takie wymagają od tego managera czegoś więcej niż w przypadku „zwykłego” projektu.
Projekty transformacyjne są projektami wymagającymi całej plejady rożnego rodzaju umiejętności, zarówno miękkich jak i twardych. W tego typu projektach przychodzi managerowi przekonywać niedowiarków co do słuszności zmiany, przychodzi mu sprawić, by uwierzyli w sensowność tej zmiany i jej opłacalność. Przy tego typu projektach trzeba wykonać masę pracy przed faktycznym rozpoczęciem projektu, w trakcie jego trwania, jak i po jego zakończeniu. Należy nie tylko wprowadzić zmianę/projekt w życie, ale również po jej wprowadzeniu doprowadzić do utrwalenia tejże zmiany w całej organizacji, a nierzadko również później należy wprowadzić kolejne zmiany, czy optymalizacje, których nie dało się przewidzieć na wcześniejszych etapach.
Mało tego, w przypadku tak dużej zmiany transformacyjnej w organizacji, należy pokazać wszystkim wokół, a przede wszystkim każdemu jednemu pracownikowi, że do zmiany podchodzimy naprawdę poważnie i trwale. A da się to zrobić jedynie poprzez wprowadzenie osoby odpowiedzialnej za nowy obszar w struktury zarządu całej spółki.
Jak nazwać organizację, która w strukturach zarządu posiada jedynie osoby, którym na sercu leży offline’owa część biznesu? Biznesem offline’owym. Jak należy nazwać organizację, która w zarządzie ma wyłącznie osoby zainteresowane częścią online’ową? Biznesem online’owym. Jak nazwać biznes, który zwie się hybrydowym, bo ma kompetencje, by takim być, ale w zarządzie ma wyłącznie osoby zainteresowane obszarem offline’owym? Biznesem offline’owym, który udaje, że interesuje go bycie hybrydowym.
Plan transformacji organizacji i ścieżka edukacyjna
Każdy dobry change manager powinien stworzyć sobie plan całej transformacji. I postępować według niego. Wydaje się to dość oczywiste.
Co jest jednak trochę mniej oczywiste, a nie mniej ważne, to wypracowanie całej ścieżki edukacyjnej dla pracowników organizacji, a często i jej klientów. Ale o tym trochę więcej poniżej.
Wdrożenie planu transformacji w kierunku biznesu online; z góry na dół
Pierwszym co pokazuje, że organizacji zależy na zmianie, jest wprowadzenie zmian na poziomie zarządu tejże organizacji. O tym już było powyżej.
Co jednak nie mniej ważne to to, by zarażać całą tą wizją kolejne szczeble w firmie. Z góry na dół. Od zarządu, po szeregowych pracowników. Określenie biznes online powinno wejść w krew każdemu jednemu pracownikowi, na różnych szczeblach organizacji.
I znów – zaczynamy od zarządu. Bo jedna osoba w zarządzie zainteresowana budowaniem biznesu online to zdecydowanie za mało. Ta wizja musi przechodzić na kolejnych członków zarządu. Na osoby odpowiedzialne za obszar produktu, za marketing, za sprzedaż, za finanse, za m&a, za operacje, za hr itp. Czemu? O tym na samym końcu artykułu.
Gdy już zarząd będzie zarażony wizją, schodzimy poziom niżej. Na kolejne szczeble, na zastępców, na dyrektorów dyrektorów, dyrektorów pionów, programów, działów, na team leaderów i z czasem na każdego jednego pracownika, który pracuje na sukces naszej organizacji.
B2B, B2C, biznes online, biznes hybrydowy
Gdy te podstawy są już wprowadzone, dochodzimy do konkretów. I choć szczegóły są oczywiście zależne od wielu czynników, branż, konkretnych przypadków i należy je zawsze rozpatrywać case by case, to jednak jest parę bardziej ogólnikowych konkretów, które warto w tym miejscu przytoczyć.
Bowiem w zależności od tego, czy biznes jest biznesem B2C, czy też B2B oraz czy mamy zamiar przestawić nasz obecny offline’owy biznes na biznes online, czy też zamierzamy zbudować biznes hybrydowy, kolejne kroki mogą się lekko od siebie różnić.
Gdybyśmy prowadzili biznes B2C
W zależności od tego jaki cel by nam przyświecał, zastosowalibyśmy jedną z poniższych strategii.
Transformacja biznesu offline w biznes online
Zwolnilibyśmy wszystkich sprzedawców i w ich miejsce zatrudnili osoby zajmujące się marketingiem lub zatrudnili zewnętrzną agencję marketingową i zaoszczędzone środki przeznaczyli na budżet dookoła reklamowy (online oczywiście).
Biznes hybrydowy w miejsce biznesu offline
Sytuacja jest trochę bardziej skomplikowana, bowiem należy zachować sprzedawców działających w biznesie offline (ewentualnie – poszukać trochę oszczędności w tym obszarze), jednocześnie zaś należy zatrudnić minimum jedną osobę odpowiedzialną za obszar online.
Zatrudnić, gdyż powinna to być osoba na miejscu, która zaraża swoją pracą inne osoby w organizacji. Jedna, bowiem osoba bezpośrednio odpowiedzialna za ten obszar jest potrzebna, a na początek jedna osoba powinna wystarczyć, gdyż resztę prac można przekazać do zewnętrznej agencji specjalistycznej.
Gdybyśmy prowadzili biznes B2B
Znów – w zależności od konkretnego celu, dwa różne podejścia byłyby tu możliwe do wdrożenia.
Transformacja biznesu offline w biznes online
Sprzedawcy są potrzebni zarówno w biznesie czysto offline’owym, jak i przy biznesie online. Stąd opcje są dwie:
- Uczymy sprzedawców modelu sprzedaży w biznesie online i ci, którzy dają radę się tego nauczyć, zostają.
- Zastępujemy obecnych sprzedawców offline’owych sprzedawcami online’owymi.
W obu przypadkach marketing offline’owy musi przestawić się na bycie online’owym lub powinien zostać zastąpiony osobami specjalizującymi się w marketingu nastawionym na biznes online.
Transformacja w stronę biznesu hybrydowego
Osobiście uważamy, że jest to najtrudniejszy ze wszystkich czterech wymienionych tutaj modeli. Wymaga bowiem zmian transformacyjnych zarówno po stronie sprzedaży, jak i marketingu.
Marketing jest nawet pewnie i prostszy, bowiem zmieniamy jedynie formę promocji, medium, sposób dotarcia, wskaźniki. Można to zrobić choćby tak jak w przypadku biznesu hybrydowego dla biznesu B2C.
Ze sprzedażą jest jednak trudniej. Z jednej strony wymaga to bowiem posiadania handlowców odpowiedzialnych za sprzedaż offline, z drugiej strony handlowców odpowiedzialnych za sprzedaż online. Z trzeciej i czwartej strony zaś wymaga, by nauczyć handlowca offline’owego sprzedawać online i odwrotnie.
W tym modelu dochodzi jednak inna niezwykle ciekawa kwestia, której pominąć w tym miejscu nie można. By handlowiec offline’owy mógł z sukcesami sprzedawać online, jego klient musi zostać również odpowiednio wyedukowany. Zakładamy tu bowiem, że klient ten był również do tej pory stricte offline’owy, aż tu nagle chce wejść do Internetu.
I to w tym wszystkim jest bodajże najistotniejsze. Od tego zależy sukces całej transformacji i całego tego modelu. Bowiem tu nie tylko trzeba nakłonić klienta do podpisania umowy. Należy go również nauczyć robić biznes online.
Czy zmiany muszą być na stałe? Np w zarządzie
Na koniec zostawiamy sprawę niezwykle istotną. Sprawę, o której nie można zapomnieć ani na chwilę. Pamiętasz, gdy gdzieś tam, ileś set słów temu wspominaliśmy o tym, że należy zatrudnić lub wyznaczyć change managera, który wchodzi do zarządu, by pokazać jak ważna jest ta transformacja dla całej organizacji?
Wróćmy więc do definicji change managera. Change manager jest osobą odpowiedzialną za zmianę. Jest osobą zarządzającą zmianą, planującą ją, jest osobą bezpośrednio odpowiedzialną za to, by ta zmiana się dokonała, jak i za to by utrwaliła się wśród wszystkich pracowników organizacji.
A gdy już to nastąpi? Wtedy change manager odpowiedzialny za tę transformację nie jest już potrzebny. Jeśli należycie wykonał swoją pracę, to zaraził zarząd swoją wizją na tyle, by żaden członek zarządu odpowiedzialny za obszar X nie myślał o tym obszarze bez uwzględnienia w nim online’u.
Czy więc taka zmiana, w postaci członka zarządu odpowiedzialnego za transformację w kierunku biznesu hybrydowego, jest zmianą trwałą? Czy taki człowiek powinien być w tej organizacji na dłużej?
Niekoniecznie. Może, ale nie musi. Gdy zmiana w organizacji już nastąpi, jego rola się w tym miejscu może równie dobrze skończyć.
Dodaj komentarz